За пять лет увлечение литературой и интерес к феминистской повестке превратились в бизнес — их издательство No Kidding Press выпускает книги знаковых писательниц, которые продаются в магазинах в девяти российских городах.

Чтобы окупать свои расходы компания внедрила подписную модель, а параллельно развивает писательские курсы для женщин Write Like a Grrrl. Основательницы рассказали, чем их бизнес похож на финансовую пирамиду, почему доверяют конкурентам и не доверяют бухгалтерам, и как заработать на книгах для феминисток.

К 2018 году, когда Саша Шадрина и Света Лукьянова запустили No Kidding Press, книжный рынок в России был давно поделен. Первые три строчки традиционно занимали «Эксмо-АСТ», «Просвещение» и «Азбука-Аттикус» — за год совокупно они выпустили 183,4 млн книг. Исследования говорили о росте продаж электронных книг на фоне общего падения тиражей. Именно в этот — не самый удачный — момент девушки запустили независимое книжное издательство, о котором Шадрина думала уже несколько лет.

Благодаря переводчице Карине Папп Шадрина получила контакты писательницы Крис Краус, автора зарубежного бестселлера I Love Dick, и ее литературного агента. Чтобы не упустить шанс, она оперативно нашла деньги на запуск бизнеса и превратилась в гендиректора и совладелицу молодого книжного издательства.

Как найти свою ЦА с помощью блога и книжного клуба

Шадрина и Лукьянова вместе работали в IT-стартапе в Казани, идеология которого была им обеим не близка — он занимался разработкой системы для отслеживания работодателем просмотров сотрудниками посторонних сайтов. В качестве отдушины они вместе завели блог No Kidding, где писали о детской литературе через феминистскую призму.

В 2014 году Шадрина переехала в Москву, а в 2016 начала работать в независимом книжном издательстве «Самокат». «Внутри была атмосфера стартапа. Там все делали всё — тебе бросают мяч и ты бежишь. Я хотела посмотреть на работу издательства изнутри и занималась всем: пиаром, ивентами, розницей. Очень полезно было поработать в продажах — мне кажется, любому человеку, который хочет делать издательство это полезно. Ты видишь, на чем издательство делает деньги», — говорит Шадрина. Уже тогда она хотела издавать книги, но ни плана, ни денег на старт не было.

Тем не менее, свой проект, связанный с книгами, пока еще некоммерческий, у Шадриной появился — ридинг-группа. Феминисткой литературой, особенно той, что не представлена в России, она увлеклась в 24 года, параллельно читала англоязычные статьи и блоги о литературе. «Я все больше и больше зарывалась в современную женскую литературу, представленную на Западе, и мне захотелось что-то сделать — надоело, что я одна с этим хожу и мне почти не с кем об этом поговорить. Так появилась ридинг-группа», — рассказывает она.

Чтобы понять, кому могут быть нужны такие встречи, Шадрина написала пост в их с Лукьяновой сообществе «ВКонтакте», который они вели со времен блога о детской литературе — и участники пришли. Стало понятно, что запрос на феминистскую литературу есть.

Из Великобритании в Казань

«Я все еще не понимала, откуда взять деньги на издательство и как его делать. Тогда я случайно нашла курсы Write Like a Grrrl», — так Шадрина рассказывает о следующем проекте, уже коммерческом. Писательские курсы для женщин, основанные британкой Керри Райан, работали только в Лондоне и еще двух британских городах. «Я просто написала Керри и она сразу ответила. Мы первые, кто решил запустить курсы за пределами Великобритании, и ее наше письмо, наверное, несколько шокировало», — вспоминает Шадрина.

Переписка не была похожа на бизнес-переговоры. «Они все оказались какими-то очень инициативными и простыми людьми. Керри такая восторженная и очень поддерживающая, и для нас это было непривычно», — говорит Шадрина. К ноябрю курс был готов. Денежных вложений запуск не потребовал.

Участниц курсов искали в сообществах в Facebook и «ВКонтакте». Неожиданно для обеих девушек, группы набрались сразу, несмотря на праздники — «человек по 12 в Казани и Москве». Встречи с ученицами Шадрина проводила в «Самокате» — руководство издательства разрешило делать это бесплатно. «Поначалу вести занятия было тяжело, после двух часов я шла домой и лежала», — вспоминает предпринимательница.

Постепенно Шадрина втянулась, сейчас она продолжает вести курсы, меняя иногда программу, чтобы не заскучать и не выгореть.

Курсы неожиданно стали популярны среди русскоязычных иммигранток в Европе. Сейчас Шадрина и Лукьянова хотят масштабировать проект. «Задача — привлекать других женщин с их собственными образовательными программами, которые будут созвучны тому, что мы делаем», — объясняет Шадрина.

Удачное знакомство, шведский комикс и конкуренция

Все это время Шадрина мечтала издать на русском языке книгу I Love Dick писательницы Крис Краус, одну из своих любимых, и даже писала правообладателям, но «это напоминало письма на деревню дедушке — здравствуйте, мы хотим издать книгу». Ответа от издательства, которое владело правами, она не получила, а настаивать не стала, потому что не представляла, что будет делать, если оно даст согласие.

Толчком для открытия No Kidding Press стало знакомство с переводчицей Кариной Папп, которая тоже любила эту книгу в свою очередь и писала письма в российские издательства, предлагая свои услуги по ее переводу. Ей удалось добыть контакты литературного агента Краус и договориться о встрече с писательницей в Берлине. У Шадриной она спросила, не знает ли та кого-то, кто хотел бы издать книгу. «Я написала: нет, никуда ни в коем случае ее не относи, это мы хотим ее издать!». Кто «мы», тогда было не очень понятно, поскольку издательство существовало только в фантазиях.

Дальше все произошло очень быстро. Шадрина рассказала Папп о планах запустить издательский проект. Благодаря переводчице у нее получилось связаться с агентом напрямую — у той были его контакты. Сама Краус обрадовалась предложению издать книгу на русском языке. «И тогда мне пришлось срочно найти деньги», — рассказывает Шадрина. Инвестором стал бывший руководитель Шадриной и Лукьяновой из IT-стартапа — он вложил в издательство около 2 млн рублей.

Однако первой книгой, которую издали в No Kidding Press, стала не I Love Dick. Дебютом No Kidding в 2018 году стал «Плод познания» шведской комиксистки Лив Стрёмквист. Книга с картинками, посвященная теме женских гениталий, довольно быстро вызвала интерес общественности — о ней писали блогеры, ее обсуждали в окололитературных подкастах, на нее активно оставляли отзывы в интернет-магазинах.

«Плод познания» был издан при поддержке шведского совета по культуре в Стокгольме (он выделил грант на перевод) и совместно с издательством «КомФедерация».

«КомФедерация», специализирующаяся на комиксах, вела переговоры с правообладателями параллельно с No Kidding Press, в итоге издательства решили сотрудничать, а не конкурировать.

«Мы поняли, что „разорим" друг друга и лучше от этого не будет никому, и решили издать книгу вместе», — говорит Шадрина. «КомФедерация» взяла на себя визуальную часть, а в No Kidding Press занялись текстом — нашли переводчиц, редактора и корректора. Дистрибуцию партнеры поделили — «КомФедерация» продает книгу в комик-шопах и на «Лабиринте», No Kidding Press — в книжных и на «Озоне».

Как издать книгу и не сойти с ума

Сейчас Шадрина — индивидуальный предприниматель (Write Like a Grrrl) и гендиректор компании (No Kidding Press). Владеют компанией она и Лукьянова. Юридически это две разные организации, но скоро, видимо, станут одной, объясняет она. И Write Like a Grrrl, и No Kidding Press работают на УСН — упрощенной системе налогообложения. Поначалу Шадрина сама занималась отчетностью и общением с налоговой. «Потом взяли бухгалтера на аутсорс — это вынужденная мера, иначе ты просто сидишь и вопишь. Нужен человек, который во всем разберется», — говорит она.

В издательстве Шадрина и гендиректор, и выпускающий редактор — процессом руководит она. Помогают внештатные сотрудники, работающие по договору подряда — «у нас все довольно ответственные и проблем пока не было». Офиса у No Kidding пока нет — если нужно поработать вместе, встречаются в коворкинге. Подготовка каждой книги к изданию — сложный процесс: сначала Шадрина и Лукьянова выясняют, кто владеет правами на книгу, которая их заинтересовала. Это часто зависит от страны — права могут быть у наследников, у агентов, у издательства, у самого автора. Если получилось купить права, издательство заключает контракт с правообладателем и платит аванс. Аванс примерно равен сумме роялти с первого тиража, а роялти нужно платить ежегодно. «Если ты не издаешь книжку за указанный в контракте период, права сгорают. Это держит в тонусе — нужно быстрее выпустить книгу на рынок», — говорит Шадрина.

Сперва текст нужно перевести и отредактировать. В случае No Kidding поиск переводчиков — целая проблема из-за нестандартных текстов и тем, которые там затрагиваются — секс, насилие, гомосексуальность. Случайные специалисты, даже хорошие, могут не справиться с задачей — одна из переводчиц отказалась от книги, признавшись, что ей некомфортно работать с таким текстом. «В идеале переводить должны феминистки, которым текст близок», — говорит Шадрина.

Когда текст готов, нужно сверстать макет, придумать обложку и отдать книгу в типографию, которая печатает книгу — все за отдельные деньги. Этим пока тоже занимается Шадрина: «У нормальных людей есть принт-менеджер или директор по производству. Человек, который понимает все про бумагу, картон и прочее. У нас это делаем мы с дизайнером. Мы ходим в типографию, напрямую с ними общаемся, обсуждаем материалы».

Как продавать книги, которых нет

Как и конкуренты, No Kidding сотрудничает с магазинами и онлайн-площадками. В интернете книги можно купить на сайте издательства, а также на Ozon.ru и сайтах магазинов «Читай-город», «Все свободны», «Подписные издания», «Циолковский» и «Республика». Бумажные книги продаются в книжных в Москве, Петербурге, Казани, Ижевске, Краснодаре, Красноярске, Новосибирске, Самаре и Тюмени. С магазинами договаривается отдельный человек, но чаще всего они сами приходят к No Kidding Press. «Перед Новым годом мне писали магазины, говорили, что хотят продавать наши книги, а я не могла им эти книги отдать. Узнавали они о нас благодаря сарафанному радио. Но было здорово узнать, что они ждут. Потом мне писали оттуда — а когда выйдет следующая книга, у нас люди спрашивают. И я не могла себе представить, что кто-то правда заходит в магазин и спрашивает про нашу книгу», — говорит Шадрина.

Но ставку в No Kidding сделали на другой канал продаж. Опыт работы в «Самокате» подсказывал Шадриной, что независимое издательство должно развивать свою розницу, но она не понимала, как к этому подступиться. Решение нашлось, когда Шадрина обратила внимание на популярность подписной модели продаж среди маленьких западных издательств: «Я поняла, что подписка — это тоже розница, просто ты не носишься как угорелый по ярмаркам, чтобы продать одну книгу, а продаешь сразу пять».

Первый сезон подписки уже закончился — за 1950 рублей покупатели, которые оформили ее, получили «Плод познания» Лив Стрёмквист, «Кинг-Конг-теорию» Виржини Депант, «Современную любовь» Констанс Де Жон, «Инферно» Айлин Майлз и «I Love Dick» Крис Краус. В июле 2019 года стартовал второй сезон — на четыре книги, написанные женщинами, можно подписаться за 1600 рублей, а на пять — за 2000 рублей.

Идею с подпиской Шадрина считает удачной и даже «спасительной». «Моя знакомая шутит, что это пирамида. Она однажды спросила меня, как дела в издательстве, а я сказала — знаешь, с тех пор как я придумала продавать книги, которые не существуют, довольно неплохо», — рассказывает она. Во втором сезоне подписки Шадрина решила платить дружественным площадкам, которые хранят книги для тех покупателей, выбравших способом доставки «самовывоз». Раньше самовывоз был бесплатным, теперь он стоит 250 рублей. Покупателей это не отпугивает, считает Шадрина: «Я думаю, спрос на товары вроде нашего должен быть неэластичным — люди готовы платить больше за то, что им действительно нравится. Это хорошо для независимых проектов».

Тренд на феминистскую литературу теперь интересен и крупным издательствам, признает Шадрина, и теперь они — конкуренты No Kidding. Это не пугает девушек — спрос на книги от маленьких издательств есть, а продвижению помогают сильное комьюнити, книжные ярмарки и дружественные магазины и сообщества. Шадрина пока не раскрывает финансовые показатели издательства — все, что зарабатывает No Kidding, она вкладывает в развитие бизнеса и оплату работы сотрудников.

Сейчас издательство работает только с переводами, но Шадрина говорит, что хотела бы издавать книги и русскоязычных писательниц тоже: «Мы ждем, когда они вырастут внутри нашего сообщества и когда кто-то принесет нам текст, который покажется нам созвучным тому, что мы делаем». В ноябре в издательстве вышла «Маленькая книга историй о женской сексуальности» — сборник рассказов участниц курсов Write Like a Grrrl на русском языке.