Началом бизнеса стала продажа 10 брусков мыла в местный салон красоты. Сейчас компания «Краснополянская косметика» выпускает более 10 линеек продуктов (от шампуней и бальзамов до кремов и гидролатов), а ее оборот в 2018 году превысил 30 млн руб. Основатели «Краснополянской косметики» Кристина Судеревская и Дмитрий Серов рассказали, как по ночам набивали мозоли на упаковке шампуней, почему отказались от переноса бизнеса в Испанию и чем им помогла сочинская Олимпиада.

Весну 2019 года супруги-предприниматели начали со «спецоперации»: купили в Крыму за 1 млн руб. 75 тыс. саженцев лаванды (общим весом 5 тонн) и завезли их на нескольких «Газелях» в Краснодарский край. Чтобы растения прижились, нужно было высадить их в течение двух недель. Но с погодой не повезло: из-за постоянных дождей высадка оказалась под угрозой. Саженцы пришлось поместить в торфяные горшки, а в землю пересаживать по мере возможности, на протяжении полутора месяцев.

Еще зимой супруги купили в горах недалеко от Адлера заброшенную землю под строительство лавандовой фермы. Когда-то на этих семи гектарах местный совхоз выращивал чай, а теперь «Краснополянская косметика» планирует производить здесь сырье для своего производства. Три зимних месяца участок облагораживали: выкорчевали деревья, убрали камни и поставили забор по периметру длиной более 1 км. А еще проложили дорогу от федеральной трассы (примерно 2 км), на что потратили 3 млн руб.

Строительство производственного цеха начали летом. Для этого даже пришлось продать собственный дом в Медовеевке, где семья несколько лет прожила после переезда из Москвы, — на масштабный проект понадобились дополнительные средства. Именно в этом горном жилье располагалась первая семейная мыловарня, которая в итоге переросла в серьезный бизнес. Последние два года семья там не жила, так как дети пошли в школу в Красной Поляне, — там и снимают квартиру.

Мыло для души и душа

Точкой отсчета для «Краснополянской косметики» стал 2007 год. Кристине Судеревской на день рождения подарили набор натуральной косметики. Презент произвел wow-эффект: оказывается, косметические средства могут так выглядеть, пахнуть, а главное — быть ручной работы.

Судеревская увлеклась мыловарением — тогда, в середине 2000-х, оно еще не получило большого распространения. Литературы и видео по теме в интернете было мало — приходилось переводить зарубежные статьи и выписывать книги на английском. На постижение всех тонкостей ушел год. Поначалу мыло дарили друзьям и родственникам, но вскоре появились и первые покупатели из соцсетей. В это же время семья решилась сбежать из Москвы в горное село Медовеевка (62 км от Сочи, 19 км от Красной Поляны): супруги были влюблены в горы и не хотели жить в мегаполисе. Там Кристина совмещала воспитание детей (у них родились две дочки-погодки) и свое хобби — варила мыло прямо на кухне. Дмитрий пошел работать по найму — директором по развитию в компанию, которая проектировала и поставляла оборудование для банных комплексов.

Различия натуральной и органической косметики

Ведущие европейские сертификационные организации (немецкая BDIH, французские Cosmebio и Ecocert, британская Soil Association и итальянская ICEA) в 2010 году разработали единый стандарт для натуральной и органической косметики — COSMOS-standart. Маркировка COSMOS NATURAL показывает, что в составе продукта только натуральные ингредиенты, часть из которых — органического происхождения. Товары с маркировкой COSMOS ORGANIC состоят только из натуральных продуктов (95% — растительного происхождения).

Среди российских компаний сертификаты COSMOS на некоторые виды продукции есть лишь у 10 производителей. Среди них — крупные игроки Natura Siberica, Planeta Organica, «Первое решение» (бренды «Аптечка Агафьи», «Домашние рецепты», Organic Garden и др.) и несколько небольших производителей вроде Levrana и Mi&Кo.

Первым дистрибьютором семейного мыла в Сочи стал художественный салон — туда начинающие предприниматели отвезли 10 брусков. На закупку ингредиентов потратили около 5 тыс. руб., но сейчас уже и не помнят, всё ли сырье пришлось использовать. Название для продукции пришло само собой: «Краснополянское».

К удивлению и радости предпринимателей, мыло сразу же раскупили. Цена в рознице была около 150 руб. за штуку. «Мы не считали, окупилось оно или нет, — это был такой звоночек: продукт востребован, кому-то, кроме нас, это нужно», — вспоминает Серов. Следующими точками распространения стали банные комплексы в Красной Поляне (British-баня и Баня-Land) — с ними Дмитрий договорился напрямую. А еще завязали сотрудничество с местными пасеками, на которые традиционно привозят организованные группы туристов: там выставляли специальное мыло на основе меда и в форме сот. Продукт расходился на ура, но успех спровоцировал волну подделок от самих пасечников: они тоже стали варить мыло. После этого предприниматели перестали с ними работать.

К тому времени супруги значительно расширили свой ассортимент: кроме мыла, они стали выпускать гели для душа, шампуни и бальзамы для волос. Работали вдвоем, но очень помогали родственники Серова: его родители и сестры часто приезжали из Ростовской области в гости. «Пошел рост, а у нас не было возможности нанять кого-то. То, что получали, тратили на новые продукты и упаковку», — вспоминает Дмитрий. Ему приходилось самостоятельно закручивать ребристые крышки всех бальзамов и шампуней — от этого на пальцах образовались мозоли. «Мне надо было целый день варить, а потом всю ночь закручивать. Две с половиной тысячи бутылочек — считал тогда поддонами», — рассказывает Серов.

К 2013 году супруги запустили свой интернет-магазин. Однако оборот бизнеса по-прежнему был невысоким — до 150 тыс. руб. в месяц.

Old Boys и курортный роман

Качественно вырасти в следующие несколько лет предпринимателям помогли два фактора: друзья и сотрудничество с крупным бизнесом. В Медовеевку приезжали многочисленные знакомые из Москвы — среди них был и Константин Кулешов. Вдвоем с Серовым они решили на участке супругов, рядом с их домом, построить гастро-паб с мини-гостиницей Old Boys. Запуститься к Олимпиаде не успели: заведение открылось только под Новый 2015 год — и туда сразу же выстроились очереди.

Успех стороннего реализованного проекта положительно сказался на бизнесе «Краснополянской косметики». В здании мини-гостиницы выделили целых 2 комнаты для производства мыла и гелей (там стали трудиться первые нанятые супругами работники). А еще в Old Boys открыли первый фирменный оффлайн-магазин — косметику покупали те, кто приезжал отдыхать в горное село.

Поток туристов в Сочи после Олимпийских игр значительно вырос, и особенно много людей приезжало в Красную Поляну. Знаковой стала в 2014 году и встреча предпринимателей с руководством горнолыжного курорта «Роза Хутор» — оно активно занималось развитием территории и стремилось к сотрудничеству с местным малым бизнесом. Судеревская и Серов пожаловались на недостаток производственных площадей для развития своего проекта. В ответ курорт предложил 300 кв. м — помещение под магазин с открытым производством, куда туристы могли бы приходить на экскурсию. Поскольку всей суммы для запуска у семьи не было, «Роза Хутор» предоставил товарный кредит на 2 млн руб. — иными словами, выкупил продукцию наперед (косметика продавалась в других торговых точках курорта).

Открытие нового флагманского магазина «Краснополянской косметики» в итоге обошлось в 5 млн руб. — он начал работать в 2016 году. «У нас появилось новое пространство, где мы могли расширить линейку, нанять больше сотрудников и эффективнее работать. Это такой человеческий поступок, одна из чудесных историй, когда очень крупный бизнес заметил такого микроба», — улыбается Серов. Кредит «Розе Хутор» супруги вернули через 2 года, а сотрудничать с курортом продолжают до сих пор.

Развитию бизнеса помогли и изменения в сознании потребителей — четко наметился тренд на ЗОЖ. «Краснополянская косметика» с ее органической и натуральной продукцией оказалась в нужное время в нужном месте. «Когда мы только начинали делать свою косметику на эфирных маслах, нам говорили: да вы что делаете, добавьте цвет, это должно пахнуть жвачкой! — вспоминает Судеревская. — А в 2014 году будто произошел взрыв в массовом сознании: всем стала необходима продукция без красителей — чтобы были только отвары».

Перхоть в подарок

Рецептуру всех пенных продуктов Судеревская и Серов разработали самостоятельно: учились, пробовали и экспериментировали (иногда и неудачно). «Формулы снились — настолько глубоко я ушел в изучение!» — говорит Дмитрий. Как-то он сделал и раздарил друзьям мужской шампунь, который поначалу казался идеальным. Но через месяц его использования кожа головы становилась сухой и появлялась перхоть. Стало понятно, что эфирные масла не так безобидны. Сейчас в тестировании задействована бОльшая группа (привлекаются сотрудники, родственники, друзья и даже оптовые клиенты), увеличился и срок испытаний.

Для разработки уходовых средств своих знаний было недостаточно — решили найти «зеленого» технолога, знакомого со стандартами сертификационной организации Ecocert. Но поиски затянулись на несколько лет: на российском рынке представлены в основном специалисты из промышленного производства. Работать с синтетическими ингредиентами и консервантами проще — не надо месяцами проводить эксперименты, а срок годности такой косметики исчисляется годами. В итоге правильный технолог нашла их сама: «Я хочу с вами работать, это вообще круто!» — вот ее слова. Она работает в компании дистанционно (живет в Москве). Все последующие линейки кремов и средств для ухода запускали в производство уже вместе с ней.

У «Краснополянской косметики» еще нет ни одного экосертификата. По словам основателей компании, они полностью следуют международным стандартам в области органической и натуральной косметики, но пока не готовы платить за сертификацию: это дорого, а все деньги сейчас уходят на ферму. «Все, кто сделали сертификаты, поднялись в продажах неимоверно, но во сколько им это обошлось — не разглашают. Предполагаю, это 7 — 8 млн руб. за несколько продуктов в год», — рассуждает Судеревская. По ее словам, наличие сертификата отчасти работает на маркетинг: потребитель не читает состав и не задает вопросы, а просто покупает продукт.

У самой «Краснополянской косметики» с маркетингом пока не очень, признаются основатели компании. Производить им нравится больше, чем продавать. «Была бы воля и реально мощный отдел продаж — мы б вообще никуда не вылазили с фермы, а занимались только производством. Но пока приходится делать всё самим», — сетует Серов.

До этого года продукция компании продвигалась исключительно путем «сарафанного радио». Хотя в СМИ можно найти много публикаций о бренде, бизнесмены уверяют, что сами для этого ничего не предпринимали, — все журналисты и блогеры приезжали на интервью и делали публикации по собственной инициативе. И только в этом году супруги выделили отдельный бюджет на маркетинг и оформили в штат маркетолога: слишком сложно стало конкурировать с другими игроками.

Банкротство банка и экспорт в убыток

В 2015 — 2016 гг. дела «Краснополянской косметики» шли в гору, и предпринимателям впервые удалось отложить деньги на запуск мужской серии косметики. 3 млн руб. разместили на счете в Росэнергобанке — он единственный в Красной Поляне работал с юрлицами.

Когда подошло время расплатиться за упаковку, основателям компании перестали приходить платежки. Позже выяснилось, что у банка проблемы: у него отозвали лицензию (в апреле 2017 года). Супругам по страховке вернули менее половины суммы. В результате запуск новой косметической линейки пришлось отложить на год.

Неудачей закончился и опыт экспортных поставок в Белоруссию. Предприниматели надеялись на транспортную компанию, пообещавшую помочь с оформлением всех необходимых для экспорта документов (если понадобятся). Кристина и Дмитрий пребывали в уверенности, что товар между Россией и Белоруссией может перемещаться совершенно свободно (обе страны входят в Таможенный союз). Не тут-то было: спустя год после начала поставок пришло письмо от ФТС с требованием оплатить 900 тыс. руб. штрафа (при этом косметики было отгружено на 400 тыс. руб.). Выяснилось, что вступили в силу новые правила: на сайте ТС нужно заполнять декларации на каждую посылку, а также ежемесячно отправлять таможенникам статистику продаж. Путем судов и разбирательств удалось снизить сумму штрафа до 250 тыс. руб. С тех пор основатели компании отклоняют все запросы на поставку их косметики в Европу и Китай (предложения оттуда поступают постоянно). Сейчас они сфокусированы на запуске лавандовой фермы и «доработке» продаж в России.

После обоих фейлов у Дмитрия и Кристины было сильное желание всё бросить и куда-нибудь уехать. У пары много друзей в Испании — там они даже нашли подходящий участок земли для открытия производства. А еще там понятные условия ведения бизнеса и никаких бестолковых проверок со стороны контролирующих органов. Когда всё было уже готово для покупки испанской земли, основатели компании передумали: как раз в этот момент им подвернулся участок земли близ Адлера. «На полпути не хотелось останавливаться: не справились — поехали, там построим. В голове всегда была картинка, как бренд и производство должны выглядеть, да и детям надо что-то здесь оставить», — поясняют свое решение супруги.

Производство на глазах у туристов

Этой осенью «Краснополянская косметика» собрала на своей ферме первый урожай лаванды: неплохой, около 300 кг. Это сырье пошло на производство гидролатов. Одной лавандой решили не ограничиваться: до конца года высадят липу, эвкалипт и лавр, а следующей весной — календулу, василек и мяту.

Планы по строительству производственного цеха пришлось скорректировать. Поначалу задумывали экопостройку с деревянным каркасом и глиняными стенами, но к лету стало очевидно, что расширяться надо немедленно, — слишком сильны стали конкуренты, которые начинали примерно в одно время с супругами, но чей оборот уже гораздо выше (Levrana, Mi&Ko, Мастерская Олеси Мустаевой). Поэтому здание стали строить из металлоконструкций, а крышу решили оборудовать солнечными батареями.

Вокруг цеха основатели компании хотят разбить парк — туда можно будет привозить туристов на экскурсии. По оценке Дмитрия и Кристины, весь проект «под ключ» обойдется в 70 — 80 млн руб. Таких денег у них пока нет, но и сама цель — долгосрочная. Всё что сейчас приносит косметический бизнес (и прибыль, и деньги из оборота, и сбережения), пара вкладывает в новую ферму. Кредиты предприниматели брать принципиально не хотят: в следующем году должно заработать производство, а всё остальное доделают постепенно.