Happier: как русская эмигрантка в США зарабатывает на счастье

— Я работала на износ, добивалась успеха почти во всем, но чувствовала только стресс и усталость, — я не могла наслаждаться жизнью, которую сама же построила, — вспоминает 42-летняя Наталья Коган.

Заработать на курсах счастья, как зарабатывают на курсах йоги или саморазвития, — эта идея появилась у Натальи благодаря личному опыту. Освоиться в США было нелегко: общественное жилье, продуктовые карточки — это не весело, — и, чтобы как-то отвлечься от проблем, Наталья старалась хорошо учиться: окончила школу и университет с отличием. Она стала экономистом, получила престижную работу в консалтинговой компании McKinsey, выбилась в топ-аналитики, и… ей стало скучно в корпоративном мире, где все меняется так медленно. Наталья вышла замуж, родила дочь и занялась венчурными инвестициями, развитием стартапов. Все было хорошо с доходами и с личной жизнью, но счастья не было.

Наталья (ей было 35) решила разобраться, чего же ей не хватает для счастья. Она два года изучала книги и научные исследования о работе мозга — дочь профессора с детства подходила к каждой проблеме основательно, — и поняла, что счастье не награда за достижения, а скилл, который можно натренировать. Коган увидела в этом бизнес-возможность.

— Я поставила эксперимент: в течение месяца ежедневно записывала три хорошие вещи, которые со мной произошли за день. Уже на полпути я стала спокойнее и позитивнее и решила: раз это помогает мне, почему бы не помочь другим людям по всему миру, которые борются со стрессом? — вспоминает Наталья.

Так родилась идея приложения Happier, которое помогало бы пользователю улучшать эмоциональное состояние с помощью фиксации счастливых моментов.

Наталья Коган была опытным экспертом в венчурной индустрии: она помогала развивать стартап Mybrary по продаже электронных книг, затем была управляющим директором в нью-йоркском венчурном фонде Hudson Ventures. Потом запустила собственный проект Work It, Mom! (в 2013 году Forbes включил его в список 100 лучших сайтов для женщин), развивала приложение Where. При таком опыте она не ожидала сложностей с привлечением инвестиций в свой новый проект.

Она нашла кофаундера — знакомого инженера Колина Пламондона (Colin Plamondon), взяла на себя развитие продукта, стратегию и отношения с партнерами, а Колин — техническую часть. Собрали команду — дизайнера, бэк-энд девелопера и iOS-разработчика — и озаботились инвестициями. Бизнес-модель предполагала бесплатное приложение для iOS, которое поможет людям формировать здоровые привычки и улучшать психологическое здоровье, бренд на основе приложения — и последующую монетизацию через платные продукты. Но инвесторы не верили, что люди заплатят за счастье — столь абстрактное понятие.

— С похудением можно показать фото «до» и «после». А продукты, меняющие поведение, очень сложно продаются. Наша бизнес-модель смущала инвесторов: как заставишь людей платить не за «боль», — говорит Наталья.

Чтобы убедить инвесторов, Коган в питчах делала акцент на набирающих популярность в США wellness-приложениях — для медитации, спорта, йоги, питья чистой воды, — помогающих следить за своим здоровьем. Happier — приложение для эмоциональной стабильности — вписывалось в тренд. Это помогло — как и личное знакомство с первым инвестором, который, по словам Натальи, вложил деньги скорее в нее, а не в продукт:

— Я говорила: счастье — это составная часть здоровья, оно, как и йога, должно стать практикой. Это программа, которую вы должны выполнять. Мой давний знакомый, инвестор Майк Хиршланд из Resolute Ventures, сказал: «Я не знаю этот бизнес и не уверен, что всё пойдёт так, как ты рассчитываешь, но верю в тебя и в твоё видение», — вспоминает она.

В 2013 году Resolute Ventures вложили в Happier $2 млн — на привлеченные деньги основатели сняли офис в деловом центре Бостона и приступили к работе. Год спустя стартап закрыл второй раунд, в котором привлек еще $2 млн от фонда Venrock (он инвестировал и в предыдущий проект, над которым работала Коган, — Where). На разработку приложения Happier, с учетом тестов, ушло почти 1,5 года, вспоминает предпринимательница. Еще сложнее было привлечь пользователей в новую социальную сеть в 2012 году — в разгар эпохи Facebook.

— Мне твердили, что это глупая затея, — но мы делали очень узкую соцсеть. Ведь есть соцсети для людей с одним и тем же диагнозом, например, и они очень популярны, — говорит Наталья.

Happier — сеть только для позитивных моментов, которые люди записывают, тем самым тренируя свой мозг, чтобы оптимистичнее смотреть на мир и бороться со стрессом. Эти моменты слишком незначительны, чтобы писать о них в других соцсетях.

Чтобы привлечь пользователей, Коган задействовала все ресурсы — в том числе заручилась поддержкой Apple. На тот момент в App Store были тысячи приложений, и Apple периодически продвигала некоторые из них — ставила на главную страницу, давала рекомендации и пр. Happier попало в категорию social networking (социальные сети) — и Наталья стала искать выход на менеджера этой категории.

— Я каждый день садилась за компьютер и писала десяток писем с одним и тем же вопросом: «Ты случайно не знаешь кого-нибудь в Apple?» Это было очень утомительно и поначалу безрезультатно, но у меня взыграл характер русского эмигранта — добиться своего во что бы то ни стало, — вспоминает она. Через несколько месяцев один знакомый представил ее своему приятелю, который знал кого-то, кто знал сотрудника Apple. Тот представил ее нужному менеджеру, завязалась переписка, Коган из Бостона специально полетела в офис компании в Сан-Бернардино.

— Я поняла, что Apple интересны новые приложения, они хотят, чтобы их качество улучшалось, поэтому готовы давать фидбек. Все приходят с просьбой их продвинуть — а я отправляла им апдейты о наших делах, уговорила их регулярно созваниваться. Я была очень дотошной, отнеслась к их рекомендациям очень внимательно — в результате Apple стала писать о нас, ставить нам оценки, и это помогало привлечь пользователей, — говорит Коган.

Happier получила поддержку Apple и хороший трекшн, и в приложение стали приходить пользователи — но мало кто задерживался. Многие делали 1-2 поста и бросали, а эффект от Happier, по словам Натальи, наступает только при регулярном использовании.

— Мы провели тесты: если человек шерит по три счастливых момента в течение первых 7 дней — значит, он останется с нами надолго. Как это обеспечить? Это был огромный челлендж, — вспоминает Коган.

Имейлы с напоминаниями, push-уведомления, календарь с отметками о прогрессе, личное общение с клиентами менеджера по работе с коммьюнити — чего только не придумывали основатели, чтобы удержать людей. Лучше всего сработали ежедневные, но всегда разные мотивирующие пуш-уведомления: «Запиши счастливый момент сегодня — исследования говорят, что такие записи улучшают сон», — и т.п.

Число приложений росло, пуш-уведомлений в App Store стало слишком много, и люди стали их отключать. Наталья и Колин решили изменить бизнес-модель.

— Когда мы начинали, я не учла важный момент: нужно объяснять людям, как пользоваться Happier, чтобы улучшить свое состояние. Мы решили обучать пользователей прямо в приложении, — говорит Наталья.

Так основатели сместили фокус в сторону образовательной платформы. Сначала сделали мини-курсы, а сейчас Happier выпускает большой курс, рассчитанный на 21 день, где каждый день будет выложено большое видео и контент, который можно будет скачать. Цену установили сразу высокую — от $97 до $150.

— Пусть курс пройдет меньше людей, но нам кажется, что это лучшая бизнес-модель. У того, кто платит $97, будет больше мотивации, чем у того, кто получает продукт бесплатно, — говорит основательница.

Кроме того, Happier запустила побочные продукты — блоги, статьи, email-рассылку с подборкой материалов о том, как стать счастливее. Часть контента Коган пишет сама. По ее словам, это позволяет больше вовлечь пользователей приложения и удержать их.

По словам предпринимательницы, за пять лет развития компании она потратила на прямую рекламу около $50 тыс. — это были деньги на продвижение в Facebook. Все остальное делали через PR: поначалу Наталья лично рассказывала свою историю и историю приложения, потом стала нанимать агентства.

Но особенно помогло Коган, что на старте ее история случайно попала в New York Times. Наталью пригласили выступить на конференции в штате Колорадо с небольшой речью о стартапе. После выступления к ней подошел незнакомый мужчина в пиджаке и, не представившись, недовольно буркнул: «Мне кажется, это реально дурацкая идея. Вы же с виду такая умная — не понимаю, зачем вы этим занимаетесь». Коган устала — долгий перелет, выступление — и очень хотела нагрубить незнакомцу, но сдержалась.

— У меня есть правило — никогда не отшивать людей, потому что каждый разговор может оказаться последним. Поэтому я вздохнула и сказала: «Ок, я расскажу вам, почему для меня это важно». Рассказывала ему во всех подробностях целый час — он иногда делал какие-то пометки и за все время ни разу не улыбнулся. Я страшно вымоталась, — вспоминает она.

Наутро Наталью разбудили звонки сотрудников — они были в панике: сервер Happier не выдерживал нагрузки. Вчерашний незнакомец оказался журналистом New York Times — и написал о стартапе на первой полосе раздела о технологиях.

— Это меня научило: нельзя упускать ни одну возможность рассказать о своем деле, даже если это кажется глупым. Я могла бы ему ответить в двух словах и уйти — и упустила бы такой шанс, — говорит Коган.

Сейчас Happier работает над продуктами для бизнеса — по большей части это корпоративные тренинги для компаний, где сотрудников учат взаимодействовать друг с другом, развивать чувство благодарности и улучшать корпоративную культуру. Для этого создали программу Happier At Work, куда входят упражнения, диалоги для больших групп, тестирования и пр. Идея продавать такие курсы бизнесам родилась, когда Коган начала выступать с лекциями и семинарами (она даже прочитала TED Talk на тему счастья на одной из конференций TEDx в Бостоне). После одного такого выступления Коган получила первый корпоративный заказ — от компании-производителя витаминов Pure Encapsulation.

— Год назад я выступала на конференции в Нью-Хемпшире. После лекции ко мне подошла топ-менеджер этой компании, которая случайно оказалась среди слушателей, и пригласила меня провести три тренинга. Это было в октябре — руководство осталось так довольно, что все три отдела снова заказали еще один цикл тренингов на март, — вспоминает Наталья.

Тренинги проходят раз в неделю в течение нескольких недель. У компании несколько корпоративных клиентов, в числе которых, помимо Pure Encapsulation, компании из сферы здравоохранения и технологические компании.

Наталья Коган не отрицает, что большая часть успеха Happier держится на ее личном имидже. Она не просто является лицом компании, но и ее душой и главным креативщиком — лично проводит большую часть тренингов, пишет часть контента в блоге (остальное заказывает фрилансерам), сочиняет еженедельную рассылку для пользователей. Она не боится замыкать все на себя — напротив, когда у компании есть лицо, люди больше доверяют продукту, говорит она:

— Людям нужно чувствовать доверие — поэтому я стараюсь чаще сама выступать коучем, лично представлять приложение, заражать клиентов оптимизмом.

Наталья Коган больше не планирует привлекать инвестиции — с 2018 года компания зарабатывает самостоятельно. Выручку основательница Happier пока не раскрывает (обещает раскрыть с 2019 года). В ближайших планах — запустить масштабные обучающие программы, как на мобильных платформах, так и для личного посещения, на темы, связанные с душевным спокойствием и умением достичь гармонии с собой. Платформу планируют перевести на несколько языков (пока в доступе только английский), чтобы сделать ее по-настоящему глобальной. Наконец, в Happier решили делать специальный тренинг — для психологов, которые хотят переквалифицироваться в тренеров по счастью и вести семинары для отдельных клиентов и компаний (совсем как тренеры по йоге).